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        白酒行業發展與營銷趨勢判斷
            2016/6/24 9:32:11

        白酒行業發展與營銷趨勢判斷

            2016 年的白酒業趨勢,我們可以從行業格局和渠道格局這兩個層面來進行解讀。

            行業格局

            一線名酒格局已定,中小酒企面臨洗牌,區域性名酒競爭夾心層優勢企業的增長來源于系統擠壓增長2016 年,優勢企業必將加速對弱小企業的蠶食,一線名酒和區域名酒、區域名酒和區域強勢品牌……競爭將進一步加劇。一線名酒企業,特別是以茅臺、五糧液等為代表的全國性名酒企業,在其制定的2016 年戰略規劃中大多涉及“精細化運作”,其動機已非常明顯。例如貴州茅臺醬香酒營銷有限公司掛牌成立,負責股份公司系列酒銷售工作,圍繞9 個營銷和7 字方針,加大市場投入,按照522 區域布局和331 渠道戰略精耕市場,下沉縣鄉,實現醬香大眾消費的有效培育;例如去年10 月宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司成立、去年11 月2 日宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司成立、去年11 月15 日宜賓五糧醇品牌營銷有限公司成立,擬在精耕市場,實現各細分價格段的高度占有……我們從中不難發現,無論茅臺還是五糧液,都把加大市場投入、精耕市場、下沉縣鄉、做大做強系列酒當作是2016 年戰略增長中的重要一環。2016 年,高端名酒的精細化已成趨勢。與此同時,瀘州老窖整頓開發品牌、郎酒強化餐飲和團購也是這一趨勢的體現。

            全國一線名酒的“精細化運作”無疑會對區域名酒市場帶來更大的沖擊。而區域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死保”,又會帶動中低端消費市場競爭強度的持續加大。智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健表示:“2016 年,一線名酒的格局初步已定。區域性中小酒企將面臨洗牌,區域性名酒則處于市場競爭的夾心層。”

            中小酒企將加速轉型,圍繞細分市場、細分場合功能、細分消費人群進行實施特色化發展道路。就近幾年的競爭形勢來看,傳統渠道、傳統市場、傳統營銷方式已無法使中小酒企規避強勢品牌的系統性擠壓。那么,在即將到來的洗牌之戰中,中小企業又將如何求存呢?

            在我們看來,中小品牌要轉型企業發展思維,不要過分地追求市場地位,而是要圍繞未來消費、未來市場去尋找“一席之地”,通過精準定位來重塑品牌。區域性品牌應該圍繞小區域精細化運作、圍繞大區域走細分市場。以安徽酒企文王貢酒為例,在上市酒企“徽酒四大天王”主導的競爭格局下,其已無力在傳統消費市場和傳統渠道上一較長短,于是其轉而開始進行新生代消費者的培育實踐(小米功夫酒)以及喜宴市場的細分突破(專為喜事來),從而實現了品牌的錯位競爭。張健認為:“未來品牌的競爭,不僅是品牌力的競爭,也不僅是價位優勢的競爭,企業要更加理性地找到自己的位置。市場會呈現出更為錯綜復雜的競爭格局。資本推動下的產業并購將提速白酒投資雖然增量降低,但依然屬于“高潛力”投資行業。2016 年,在整體形勢趨利的情況下,資本介入將進一步推動白酒業并購的加速。在需求萎縮的深度調整期,從一線到二線、從二線到三線,由上到下,層層向下擠壓,這將使得無大單品、無地級市根據地的小酒廠舉步維艱,亦將引發中小白酒廠的倒閉潮,為產業并購提供機會。五糧液、瀘州老窖等均表達了2016 年的并購意愿。

            通過對近年來資本滲透白酒的觀察,我們發現:2015 年前,資本入駐的效果并不明顯,其中包括聯想控股湖南武陵、河北板城酒業、山東孔府家,娃哈哈投資領醬國酒,中糧并購華孚集團間接入駐酒鬼酒,帝亞吉歐控股水井坊,五糧液控股河北永不分梨及河南五谷春等;2015 年,資本在商業層面的產業鏈整合興起,其中包括酒仙網以1000 萬元入股投資黑龍江省華龍酒直達供應鏈管理有限公司,聯想數億資金投資酒便利等;而2016 年,我們認為商業層面的產業鏈整合將成為資本新寵,這涉及投資收益的綜合考量。正一堂戰略咨詢公司常務副總經理田卓鵬認為:“白酒是一個講究品牌文化積淀的產品。在品牌創新、酒體創新缺失的情況下,上游產業鏈的投資收益周期難以衡量。而商業層面的投資從品牌機會、回報周期、投資收益率來看都相對樂觀。2016 年,資本涉足的商業層面的產業鏈整合會頻出,酒便利、1919 商業連鎖機構將成為資本新寵。”

            渠道格局

            傳統渠道思維要向“消費者渠道”思維轉變,強化宴席市場、社群渠道在渠道碎片化的趨勢下,我們對渠道的理解,要從過去的“售賣場所”轉向以消費者為核心的重新認知。其中,酒店渠道的功能將削弱。酒水自帶讓酒店形象價、加價率成為空中樓閣;而流通渠道則要像酒店渠道一樣去進行精細化運作才能有所斬獲。除了傳統渠道升級,新型消費者渠道也是值得關注的問題。宴席是渠道,社群也是渠道。宴席市場的操作,企業要進行系統化的操作,宴席推廣、宴席政策以及圍繞宴席市場的事件營銷都需要系統開展。社群渠道的運作則包括線下社群和線上社群。線下社群運作是商務團購的“圈層化、社群化”運作的升級,切入社群、組建社群、走進消費者、影響消費者,通過場景化營銷、口碑營銷來促進銷售。線上社群的運作則主要依托于移動互聯手段來實現,通過微分銷、發展“城市合伙人”等手段來實踐銷售創新,補充品牌推廣。

            電商渠道、O2O 連鎖渠道等仍有發展空間,其本質是商業重構的問題傳統渠道與電商渠道,不是水火容不容的問題,而是立場問題。歸根結底,還要看消費者認不認,以及消費習慣能不能達到。電商產品目前來看是具備消費吸引力的,同時在白酒消費高峰期也具備走量的可能性。垂直電商平臺目前尚有成長的趨勢,但到了一定的階段,則會面臨增長的瓶頸。酒企自身的電商實踐、O2O 實踐、線上線下的互聯網實踐,在線下渠道沒有發生根本性顛覆的情況下,更應該看重其推廣職能、活化品牌職能、消費體驗補充職能、大數據分析與消費洞察職能。在微利的環境下,商業重構是趨勢。過去以渠道分銷為導向,現在轉而以用戶需求和服務為導向,從單打獨斗向合縱連橫發展,充分擁抱新模式和移動互聯手段,如果能實現“效率提升,成本下降”,就能走下去。在田卓鵬看來,2016 年的電商模式競爭中,O2O 不具備潛力,更是會成為電商競爭的焦點。他表示:“O2O 企業通過資本整合的方式,正在形成群雄割據的局面。”

        (來源:糖酒快訊)

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